Comunicación Corporativa: teoría y realidad en un mismo día

Caso práctico: “Cómo fastidiar tu reputación y la de tu sector en tan solo 30 minutos”

Ayer dediqué casi todo el día a preparar mi próximo examen de Comunicación Institucional dentro del Máster que estoy cursando en la UNED.  A lo largo de la jornada, y de unas cuantas lecturas de expertos en comunicación empresarial e institucional, me empapé de conceptos como identidad, imagen, reputación, misión, visión, valores, cultura corporativa… intentando establecer cómo se relacionan entre ellos y, fundamentalmente, cómo deben  aplicarse en la práctica para ofrecer una buena imagen de una compañía o institución.

En la actualidad, la comunicación corporativa, tanto interna como externa, juega un papel esencial en el desarrollo de su actividad, cualesquiera sea esta, debiendo además armonizar esta comunicación con la identidad, valores y prácticas habituales en la institución o firma de que se trate.

Entre todos los conceptos estudiados me llamó la atención especialmente la reputación, que consiste, más o menos, en el juicio que realizamos al comparar los valores, identidad, imagen que tenemos de una empresa con los que consideramos ideales o adecuados para dicho tipo de compañía o sector. De ahí derivará una buena o mala reputación.

 

La reputación es la base del liderazgo empresarial

Realmente es un concepto muy similar al que establecemos para juzgar a las personas. Existe una percepción de los comportamientos que consideramos adecuados (honradez, capacidad de trabajo, sinceridad u otros muchos) y si la persona no se ajusta a esos parámetros, o por el contrario los supera con creces, diremos que tiene mala o buena reputación.

El último de los textos que estudié, “La reputación corporativa como factor de liderazgo”, de Justo Villafañe, incidía en el feroz combate entablado entre dos colosos del sector bancario español, el BBVA y el Santander (el banco azul y el banco rojo, podríamos decir) por el liderazgo del mismo. Concluía el autor que, en la actualidad, entre las variables clásicas del liderazgo, como la dimensión o el valor en bolsa en el caso de la banca, cada día cobra más fuerza el concepto de reputación, que debe ser trabajada intensamente para conseguir aumentar el valor de la empresa, incluso el valor económico de la misma. En definitiva, que la reputación es la base del liderazgo.

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William Iven / Unsplash

Y la madre del cordero, si se me permite la expresión coloquial, estriba en los pasos a seguir para construir una reputación sólida. Villafañe habla de sensibilidad organizativa, gestión proactiva de la reputación y, en tercer lugar, de la adopción de un comportamiento corporativo comprometido.

En la práctica, se trata no solo de cumplir con las obligaciones que una empresa tiene con clientes, proveedores o empleados, sino de ir más allá, hasta lograr la excelencia. También de gestionar esos valores, conductas y comportamientos de forma global y finalmente, de conseguir que las políticas funcionales de una empresa estén por encima de los estándares del sector.

 

Un jarro de agua fría en la práctica

Hasta aquí la parte teórica en relación con la comunicación corporativa en mi día de ayer. Vayamos ahora a la práctica, que contradice todo lo estudiado y expuesto en líneas anteriores. Un verdadero jarro de agua fría o absoluto baño de realidad.  Pero no adelantemos acontecimientos.

Una vez dejé de estudiar la asignatura, me dediqué a estudiar… las ofertas navideñas de diversas compañías telefónicas con el objetivo de cambiar mi ADSL a fibra. No fue algo intencionado, sino que llevo unas semanas pensándolo, y pensé que debía decidirme ya de una vez, puesto que con el fin de la Navidad, fin de las ofertas.

Después de analizar las distintas opciones, me decanté por dos, curiosamente la compañía roja y la compañía azul (Vodafone y Movistar, aunque me ha hecho gracia seguir con la analogía  anterior). Cuentan con buenas ofertas en el aspecto económico, y por ello apenas le dediqué atención a las opciones de otras empresas (empresa naranja, o empresa verde) que me parecen mucho menos solventes en un sector que, de por sí, ofrece muy poquita confianza.

La compañía roja es con la que tengo contrato desde hace varios años, concretamente un ADSL que no va muy bien, y dos líneas de móvil. La compañía azul, a la que considero líder del sector,  ha realizado una importante campaña navideña con el fin de atraer clientes.  El problema es que con la compañía azul tuve un problema hace años, aunque no consigo acordarme concretamente qué fue lo que pasó. Pero en fin, una buena oferta es una buena oferta. La pela es la pela.

 

También he podido comprobar que mi propia compañía tiene una oferta casi calcada a la de la competencia para nuevas altas de clientes e incluso una oferta que me conviene mucho más que la de la compañía azul.

Así que decido tomar la decisión más lógica posible: ¿para qué cambiar de proovedor si con el actual estoy satisfecha y puede ofrecer lo mismo que la competencia? Acto seguido llamo a la compañía roja para comprobar si pueden aplicarme la opción que deseo  y en ese caso contratarla. Si no lo hacen, me iré a la competencia.  No hay vuelta de hoja.

 

Pero parece que las cosas nunca pueden ser tan sencillas en el sector de la telefonía. Después de hacerme saber que soy cliente platino (qué bonito suena) y que me atienden desde Ponferrada, me tienen media hora al teléfono, me dicen que la opción que yo deseo no puede ser, que es para nuevos clientes (y eso que les advierto del riesgo de fuga a la competencia) y me vuelven completamente tarumba envolviéndome en una vorágine de cifras y letras, de la que no acabo de sacar nada en claro.

Les pido que me remitan la nueva oferta que me están haciendo por correo electrónico, para poder estudiarla detenidamente, pero me responden que no les está permitido (lo que activa todas mis alertas) así que me veo obligada a coger lápiz y papel y ponerme a hacer cuentas sobre la marcha, comprobando así que con la supuesta nueva oferta pierdo bastante dinero respecto a mi idea inicial.

 

Como si estuviera en un bazar de Estambul

Básicamente, consiste en contabilizar por separado los conceptos fibra, móvil 1 y móvil 2, y cada concepto aplicarle un descuento distinto, un 20%, un 30% y un 10%. Eso sí, durante un año en vez de seis meses, pero aplicando una permanencia de un año. ¡Qué manera de volver tarumba al cliente!

Cuando pregunto si todo eso se va a ver reflejado en su correspondiente contrato, me responden que no, que lo que se puede hacer es enviar la grabación de la llamada por correo electrónico si así lo decido. Segunda señal de alarma. Ni siquiera era consciente hasta ahora de que estoy vinculada a una compañía tan poco transparente.

En resumen, que me lían, me hacen perder tiempo, dinero, me hacen una oferta peor, no me la envían por escrito, no me dejan claros muchos conceptos, lo prometido no se plasmará en ningún contrato y encima me obligan a permanecer con ellos un año entero.

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Haciendo cuentas sobre la marcha / William Iven-Unsplash

Cuando le hago saber a la amable señora que me atiende que no me interesa su oferta en absoluto, en vez de recapitular y concederme lo que pido, que es muy simple y lo tienen disponible para nuevos clientes, se repite el proceso, vuelven a liarme para ofrecerme lo mismo de antes, pero con algo más de descuento. Esto me hace sentir más o menos como si estuviera regateando por una baratija en un bazar de Estambul.  El problema es que en vacaciones disfruto perdiendo el tiempo, en la vida real no.

Al final, cuelgo el teléfono completamente desalentada, desanimada, aburrida, cansada, con el ánimo por los suelos además de ofendida por el intento de tomadura pelo. ¡Y eso que soy cliente platino!   ¿Qué harán entonces con los pobres clientes cobre, hierro o, peor aún, plástico?

 

CONCLUSIONES:

Conclusión número 1:  Hoy llamaré a la compañía azul para contratar con ellos, aunque no tengo muchas expectativas de que a la larga se pueda establecer una relación de confianza compañía-cliente .  Contexto: desconfianza total del sector.

Conclusión número 2:  Estoy más que orgullosa de mí misma por haber conseguido un autocontrol casi absoluto durante el desarrollo de la llamada. Muchas veces acabo alzando peligrosamente el tono de voz o colgando el teléfono. Luego me arrepiento cuando pienso que el pobre teleoperador no tiene la culpa. Es solo un intermediario más. Y al que le toca la peor parte.

La imagen predominante que tiene el público sobre los teleoperadores se corresponde con la de un sector precario. Consecuencia: influencia en el deterioro de la imagen global del sector de telefonía.

Conclusión número 3:  Aún estamos muy lejos de la excelencia que debería regir la actuación de las principales compañías empresariales en España si éstas aspiran a detentar el liderazgo en sus respectivos sectores.

Conclusión número 4:  Tras aplicar la teoría aprendida en estas últimas semanas a mi experiencia concreta de ayer, a la hora de identificar la misión, la visión y los valores de una institución, constato que entre la misión y valores de la compañía roja no destacan en absoluto la orientación al cliente (por encima del valor rentabilidad económica) ni la transparencia.

En el caso de la compañía azul (en este caso concreto) la transparencia es mayor, puesto que en su web ofrece publicada detalladamente la letra pequeña correspondiente al contrato ofrecido. Eso me ofrece mayor confianza y constituye un factor de peso a la hora de decantarme por una u otra compañía.

Conclusión número 5:  En todo caso, una cosa es la teoría y otra muy distinta la práctica.

Conclusión número 6:  Aún así tendré muy en cuenta la teoría si quiero aprobar el examen de Comunicación Institucional.

Conclusión número 7 y final:  El mundo se puede ir cambiando, pero pasito a pasito. La teoría será muy útil también a la hora de ir introduciendo o asumiendo cambios paulatinos cuando trabaje en una compañía que aspire a ser líder en su sector.

Incluso podría ser en telefonía.

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